Por: Mag. Julissa Vidal Alvarado
Consultora en Marketing y Publicidad
El vertiginoso movimiento comercial que se vive actualmente a nivel mundial, fruto de la globalización y el acceso a mercados internacionales a través de las diversas tecnologías de la comunicación, ha obligado a las empresas a estar muy alertas a las actividades de la competencia y establecer dos grandes pilares estratégicos para su permanencia en el mercado: Captación y Retención de clientes.
Ambas actividades deben ser consideradas igualmente importantes por todos los miembros de la organización – desde el vigilante hasta el Gerente General – , quienes deben aprovechar cada oportunidad de contacto con un cliente potencial para cerrar una nueva venta pero también deben asegurar que este contacto permita reafirmar la decisión del cliente actual de permanecer con la empresa y considerar a nuestra marca como el mejor satisfactor de sus necesidades, independientemente del giro de negocio en el que operemos.
Al hablar de Fidelización en nuestro país es muy común que únicamente se tomen en cuenta a los programas de acumulación de puntos y premiaciones instantáneas sin considerar otras acciones tácticas que forman parte de una verdadera Estrategia de Fidelización y más concretamente de una programa de Gerencia de Relaciones con el Cliente o CRM (Customer Relationship Management), el cual debe ser planificado y evaluado a largo plazo.
El principal objetivo de una Campaña de Fidelización no es el incremento inmediato de las ventas ni la captación de nuevos clientes, sino la penetración de la marca en la mente del consumidor y, más específicamente, en su hábitat de consumo, para generar la compra repetida del producto durante todo su ciclo de vida comercial – el cual se estima que puede llegar a ser de hasta 40 años – si consideramos que un cliente obtiene su independencia económica a los 30 años y la mantiene hasta los 70 años -.
En ese sentido, una Campaña de Fidelización tiene como público objetivo a los clientes más valiosos de la empresa – determinados en base a criterios previamente establecidos, tales como antigüedad o permanencia en la empresa, rentabilidad, mix de productos adquiridos, comportamiento y forma de pago, entre otros -, y forma parte de una estrategia de contención para evitar que dichos clientes sean capturados por la competencia.
Un programa de acumulación de puntos per sé no basta para lograr la identificación del cliente con la empresa, pues, poco a poco éstos han ido perdiendo credibilidad entre los consumidores peruanos debido a que los puntajes asignados no guardan una relación directa con el índice de compra promedio del consumidor y más bien son asignados a criterio del responsable del programa; hecho que lleva al cliente a percibir los premios como inalcanzables y no dirigidos hacia él.
Por su parte, la premiación inmediata es un recurso utilizado para lograr el incremento de ventas pero no asegura la permanencia del cliente en la empresa y, por el contrario, muchas veces genera un efecto switching en él, es decir, el cliente va de una marca a otra debido a los beneficios directos obtenidos en cada una de ellas (vg. descuentos de precio, mayor cantidad de producto, 2 x 1, producto adicional, entre otros.).
El éxito de una estrategia de Fidelización radica en el conocimiento de los gustos y preferencias del cliente, ofreciéndole algo adicional al producto o servicio adquirido pero que realmente sea valorado por él y, por lo mismo, se le da un enfoque emocional a la campaña para involucrar al cliente con la mecánica. En contraparte, una campaña de ventas no requiere el conocimiento ni la participación del cliente porque su enfoque es mayormente racional, indicando claramente los beneficios tangibles a obtener, y se basa en el prestigio de la marca, buscando de ese modo un efecto inmediato en el incremento de ventas.
0 comentarios